Social listening là gì? Ba tầng giá trị — và một điểm mù ít ai nói
Đếm lượt nhắc là phần dễ nhất và ít giá trị nhất. Phần khó là giải thích vì sao, và phần không ai làm được là nói cho bạn biết chuyện gì sắp xảy ra.
Mỗi ngày người Việt tạo ra hàng triệu bài đăng, bình luận và đánh giá trên Facebook, TikTok, YouTube, các diễn đàn và sàn thương mại điện tử. Trong khối dữ liệu đó có câu trả lời cho gần như mọi câu hỏi mà một thương hiệu đang trả tiền để đi hỏi.
Social listening là gì?
Social listening là việc thu thập và phân tích một cách có hệ thống những gì người dùng nói công khai trên mạng xã hội về một thương hiệu, một sản phẩm, một ngành hàng hoặc một chủ đề. Nó khác với "social monitoring" — vốn chỉ dừng ở việc đếm lượt nhắc và trả lời bình luận.
Nghe (listening) là để hiểu vì sao người ta nói vậy, chứ không chỉ đếm xem họ nói bao nhiêu lần.
Ba tầng giá trị, từ rẻ tiền đến đắt giá
Tầng 1 — Đếm
Bao nhiêu lượt nhắc, trên kênh nào, tăng hay giảm so với tuần trước. Đây là tầng mà mọi công cụ đều làm được, và cũng là tầng ít giá trị nhất cho việc ra quyết định.
Tầng 2 — Phân loại
Sắc thái tích cực hay tiêu cực, chủ đề nào đang nổi, ai là người có ảnh hưởng đang dẫn dắt câu chuyện. Đến đây bạn bắt đầu biết mình đang thắng ở đâu và thua ở đâu.
Tầng 3 — Giải thích và dự báo
Vì sao đợt tăng thảo luận này xảy ra, nó sẽ kéo dài hay tắt trong hai tuần, và nó có chuyển thành doanh số hay không. Đây là tầng mà rất ít báo cáo chạm tới — và cũng là tầng duy nhất mà một CEO thực sự cần.
Doanh nghiệp Việt dùng social listening để làm gì?
Ba nhóm bài toán thực tế mà chúng tôi gặp nhiều nhất:
Cảnh báo khủng hoảng. Một luồng thảo luận tiêu cực thường có "giờ vàng" khoảng 6–12 tiếng trước khi lan sang báo chí. Phát hiện sớm trong khung giờ đó có thể là khác biệt giữa một sự cố và một cuộc khủng hoảng.
Đo hiệu quả chiến dịch so với đối thủ. Không phải "chiến dịch của tôi có bao nhiêu lượt nhắc", mà là "thị phần thảo luận của tôi trong ngành đã tăng bao nhiêu điểm phần trăm, và lấy từ ai".
Tìm khoảng trống sản phẩm. Những lời phàn nàn lặp đi lặp lại về sản phẩm của cả ngành thường là bản mô tả sản phẩm tiếp theo, viết sẵn bởi chính khách hàng.
Ba câu hỏi cần đặt cho bất kỳ nhà cung cấp nào
1. Nguồn dữ liệu lấy từ đâu và cập nhật thế nào? Rất nhiều báo cáo đẹp được dựng trên dữ liệu thu thập không đầy đủ. Hỏi thẳng về độ phủ nguồn và tần suất cập nhật.
2. Mô hình phân loại sắc thái xử lý tiếng Việt ra sao? Tiếng Việt có mỉa mai, teencode, viết tắt và dấu thanh bị lược bỏ. Một mô hình dịch máy từ tiếng Anh sẽ đọc sai rất nhiều.
3. Báo cáo kết thúc bằng con số hay bằng khuyến nghị? Nếu bạn nhận được 40 trang biểu đồ và vẫn phải tự nghĩ ra việc cần làm, bạn đang mua dữ liệu chứ không mua insight.
Thử dự đoán ngay trên Forely
Đăng ký miễn phí, nhận 1.000 Forely Points. Chọn đúng đáp án — Forely trả gấp đôi số điểm bạn đặt. Tích đủ thì đổi voucher thật.
Mở Forely App →Câu hỏi thường gặp
Social listening khác gì nghiên cứu thị trường truyền thống?
Nghiên cứu truyền thống hỏi người ta điều họ nói rằng họ nghĩ, trong bối cảnh nhân tạo của một bảng hỏi. Social listening quan sát điều người ta thực sự nói khi không ai hỏi. Hai phương pháp bổ sung cho nhau chứ không thay thế.
Dữ liệu mạng xã hội có đại diện cho toàn bộ khách hàng không?
Không. Người lên tiếng trên mạng xã hội lệch về nhóm trẻ, thành thị, và về hai thái cực cảm xúc. Một báo cáo tử tế phải nói rõ điều này thay vì che giấu nó.